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百姓嘴邊的廣告語
作者：佚名 時間：2001-11-26 字體：[大] [中] [小]
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“味道好極了”（雀巢咖啡）
可能是中國人印象最深的廣告語，因為它給過我們新生活的夢想。
中國人喝不慣咖啡，味道好的是咖啡象征的西方生活方式。雀巢電視廣告編織著新生活的藍圖：現(xiàn)代化的小家庭，丈夫事業(yè)成功，妻子溫柔可人，如細雨般滋潤著歷經(jīng)文革的人們干涸的心靈。后來，這句廣告語被無數(shù)次地引用過，有時調(diào)侃，有時贊美，簡直成了一種象征。廣告要打動消費者，先要了解他們。雀巢和它的廣告公司，沒有簡單地賣“世界銷量第一”（當時也很有效的），而是深入研究本地社會文化背景，創(chuàng)造了中國歷史上的經(jīng)典。
“今天二十，明年十八“（白麗美容香皂）
80年代中后期的流行語。越活越漂亮，越活越年輕，誰不喜歡。在進口品牌的強大沖擊下，國產(chǎn)制皂工業(yè)奮發(fā)圖強，創(chuàng)造了新概念的美容香皂。據(jù)回憶，該廣告語是一群本地創(chuàng)意人拍腦袋的杰作，沒有什么國際廣告公司那一套：市場研究，消費者調(diào)查，產(chǎn)品定位和廣告策略等等，效果卻非常好。難怪許多資深廣告人常常說，“廣告沒真理”。
作者是上海創(chuàng)意名人邵隆圖。
“人頭馬一開，好事自然來“（人頭馬XO）
香港名作家黃沾的作品。他寫了上百句，第一句就是“人頭馬一開，好事自然來”，客戶說，這一句就很好，其它都白費腦筋。
黃先生是才子，生花妙筆寫盡高級洋酒的奢華氣氛。這句話在內(nèi)地廣為流傳，人頭馬成為洋酒第一品牌。多少人沖這句話開人頭馬，要的就是那豪邁的感覺。拿XO級干邑大口大口干杯的，也只有在中國吧。人頭馬的老板樂壞了，真是“好事自然來”。
“鉆石恒久遠，一顆永流傳”（戴比爾斯）
中國人崇尚黃金玉石。90年代初，世界最大的鉆石經(jīng)銷商戴比爾斯（DE BEERS），開始在中國推廣鉆石，短短幾年，銷量翻了一番。
1951年，智威湯遜（JWT）芝加哥公司創(chuàng)作了戴比爾斯的英文廣告句。中文廣告口號則先后在大中國區(qū)投放，已經(jīng)不知道是誰翻譯得如此完美，意境直追中國文學高峰的唐詩宋詞。今天，鉆石已經(jīng)融入中國人的生活。不問你從哪里來，你就是我人生情感的凝聚。
“讓我們做得更好“（飛利浦）
飛利浦的產(chǎn)品從燈炮到彩電，從燙斗到手機，無所不包。他們需要良好的公司形象來提升產(chǎn)品。這是飛利浦公司全球推行的廣告口號，中國人同樣被深深打動，甚至已經(jīng)超越公司和產(chǎn)品，成為一條人生的準則，“讓我們做得更好”。不過，這話只有飛利浦能說，別家輕易說不得。
“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣”印象中企業(yè)形象廣告中的好廣告語都出自國外大企業(yè)，“科技以人為本“（諾基亞）、“讓我們做得更好”（飛利浦），而中國企業(yè)的模仿往往是不成功甚至是拙劣的，“雙良鍋爐以科技親近自然”，“遠大意味著價值”，只有這一次，中國IT業(yè)巨頭聯(lián)想拿出了絕對原創(chuàng)而又氣勢不凡的廣告語。“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣”是個雙關(guān)語，明說想象力對人的重要，在一個工業(yè)化時代可謂切中時弊；暗說聯(lián)想集團的重要性，中國IT界中國企業(yè)界不能沒有聯(lián)想。氣勢之大令人肅然起敬。
“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香！”藍天六必治的這句廣告語太上口了，一播出就成為人們互相譏笑的常用語。本來天津話就有一種土土的吸引力，很多人還知道那句“干嘛嘛不行，吃嘛嘛香”，可是太刻薄了，也沒有“吃嘛嘛香”的適用性強，比如男人濫情，喜歡不上路的女人，也可以說他是“牙好胃口就好，吃嘛嘛香�！�
“喝了娃哈哈，吃飯就是香！”最精彩的就是“就是”兩個字，有一種孩子氣的武斷和執(zhí)著，于是很多小孩都學會了，整天在父母耳邊念叨娃哈哈還能不暢銷嗎？其實娃哈哈更早的廣告語“媽媽，我要喝”也很流行，早已不不是兒童的女性們捏細嗓子，嗲聲嗲氣地說：“媽媽我要喝”，覺得自己很可愛，不知在她們男友或老公眼里是否如此。
“相信我，沒錯的！”劉德華為“黑頭發(fā)，中國貨”的奧妮做廣告，已經(jīng)讓他的擁躉們無法抵擋，更何況他還望著鏡頭，用殺死人的迷人聲音說“相信我，沒錯的�！蹦氵�別說女人淺薄，專吃這一套，不乏老男人小男人摹仿劉天王的神情語氣，脫口而出“相信我，沒錯的，”引來女性會心一笑。
“JUST DO IT”（耐克）
沒有中文，只有英文，耐克的消費者，那些中國年輕人都背得出這句話，都明白這是什么意思�！氨M管去做”，全球新一代年輕人共同的文化。世界各地的文化有差異，也有趨同，廣告不能拘泥于地域性、民族性。耐克成功塑造全球年輕人共同的品牌，甚至連廣告語都不講當?shù)卦�。但是他們不盲目全球化，一句“Just do it”，一個喬丹賣到底。耐克中國的廣告代言人，有阿的江、王治郅和胡衛(wèi)東。我們要讀破其中深意。
著名的美國創(chuàng)意人Dan Weiden 1988年的驚世之作。
“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”（鐵達時手表）
沒有在內(nèi)地投放過的香港廣告，但超越時空的魅力，還是征服了許多內(nèi)地青年。
廣告升華了現(xiàn)代人的世紀末情懷，有震撼人心的巨大力量。后來這句話也成為離婚、分手、朝三暮四最堂的借口。
有意思的是，這句話不是廣告口號，只是電視廣告片中的一句臺詞。由周潤發(fā)、吳倩蓮主演的廣告片，堪稱經(jīng)典中的經(jīng)典。導演，香港人徐佩佩。創(chuàng)意人Irislo ，現(xiàn)任香港達彼思（BATES）公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。
中國改革開放二十年，優(yōu)秀廣告口號豈止十句。許多好作品深深印在我們心中。
“車到山前必有路，有路必有豐田車”‘金利來，“男人的世界”；樂百氏，“今天你喝了沒有？”